Kampaň: Decathlon – The Breakaway

Často sa hovorí, že najlepšie kampane si vyžadujú nielen skvelú kreatívnu agentúru, ale aj klienta, ktorý je ochotný riskovať.  A to bol určite prípad kampane „The Breakaway“ od BBDO Belgium a Decathlon, ktorí spojili fanúšikov cyklistiky s väzňami na vzrušujúcu virtuálnu jazdu na bicykli. 🚴

Pri tvorbe komunikačnej stratégie pre EXIsport som narazil na kampaň od Decathlonu, ktorá sa mi páčila natoľko, že som sa o nej rozhodol napísať pár viet. Je to presne ten prípad kedy kampaň cieľovej skupine jasne odzrkadľuje stratégiu značky a nato nadväzuje kreatíva kampane a samotné prevedenie. 

Cieľom Decathlonu je sprístupniť šport všetkým. Nie je to len slogan Sport for All. All for Sport, ale pri analýze konkurencie som našiel zaujímavý dokument kde Decathlon má nastavené všetky procesy či už výrobné, obchodné alebo marketingové tak aby šport bol dostupný naozaj pre všetkých. 

Touto kampaňou ukázali, že emócie so športu sú skutočne prístupné aj ľuďom, ktorí by sa o ňom ani nesnívalo. Urobili odvážnu voľbu ísť tam, kde sa žiadna značka neodváži ísť – do väzenia.😬 

Viac takých odvážnych značiek.  🙏🏻

Vo väznici s maximálnym stupňom stráženia v Oudenaarde v Belgicku spustili prvý tím pre eCycling pre väzňov. Decathlon im poskytol oblečenie a vybavenie (bicykle, tenisky, trenažéry …), aby mohli bicyklovať na Zwift, virtuálnom svete, kde spolu pretekajú a jazdia 3 milióny cyklistov. 

Umožnili im tak prvýkrát jazdiť s ľuďmi z vonkajšieho sveta ako anonymní športovci, namiesto toho, aby boli označení za väzňov alebo vyvrheľov. V epických pretekoch, ktoré naživo vysielal Decathlon na Facebooku, si dokonca zmerali sily s tímom sudcov, právnikov, väzenských dozorcov ale aj s ministrom spravodlivosti. 💪 

Viac takých politikov. 😃

Bolo to však oveľa viac ako len propagačné cvičenie, ktoré vyvolávalo otázky o postoji verejnosti k väzňom, duševnom zdraví väzňov a dôležitosti ich opätovného zaradenia do spoločnosti. 

Počas pandémie v rokoch 2020 a 2021 sme sa všetci cítili tak trochu ako väzni a Decathlon urobil zo „slobody“ ústrednú tému, ktorá demonštruje, ako šport môže oslobodiť ľudí a zapadá do vízie spoločnosti o sprístupnení športu pre každého.

Kampaň – The Breakaway – už bola ocenená GP v kategórii Kreatívna stratégia, víťazstvom🏆, ktoré uznalo úzku súvislosť medzi jej výrazným úspechom a stratégiou, ktorú tím za prácou odviedol. 

Výsledkom kampane je neplatený dosah v mediálnej hodnote približne 1,4 milióna dolárov a otvorenie témy opätovného začlenenie bývalých väzňov do spoločnosti. 

A Case Study na záver. ✌🏻